中秋脚步临近，每年都备受期待的月饼今年有何新意？沪上各大老字号在稳价的前提下，新馅心推陈出新，生坯饼冷链直送，沪粤非遗联手，国潮文化与艺术创新融合……让今年申城月饼市场呈现老字号的新巧思。

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中秋节以月之圆兆人之团圆，为寄托思念故乡，思念亲人之情，祈盼丰收、幸福，成为丰富多彩、弥足珍贵的文化遗产

开发馅芯推陈出新

今年，各大老字号依然没有放弃对于创新的追求，在月饼的口味、馅芯创新上，各家老字号动足脑筋。

广式月饼依然连续多年受到大部分人的青睐，有数据显示，Z世代群体中偏好广式月饼的人数占比超过了60%。

今年，新雅粤菜馆共推出22款礼盒月饼，同时针对不同销售渠道推出了11款礼盒。今年新研制的蚝皇五仁金腿叉烧月饼，在月饼馅里加入金腿和叉烧，椒盐口味肉感十足，被消费者称为“广式肉月饼”。

在众多新雅系列月饼中，还有多款新尚口味崭露头角。比如，新雅土凤梨月饼，用古法熬制的凤梨酱做月饼馅，酸中带甜，其独具丰富柔软的纤维感，为这枚月饼带来了丰富的层次感，是白领们下午茶的首选。

杏花楼今年推出34款盒装月饼，7款散装月饼。有5款为今年新推出的创新口味和馅料联名合作款。其中，阿华田联名款有两种口味：可可巴旦木和蛋黄麦芽。与敦煌博物馆的合作款有3款，包括“杏月飞天”礼盒8饼8味，分别是：奶黄月、抹茶月、柳橙月、咖啡月、果仁豆沙、奶椰、蛋黄莲蓉和绿豆蓉；“月满敦煌”礼盒；“飞天伴月”礼盒。展现典雅的中国传统文化，以及传承匠心的精神。

泰康今年推出了新品羊肚菌鲜肉月饼、佛跳墙鲜肉月饼；泰康与左庭右院合作推出香辣味牛肉月饼；泰康&稻香村推出爆汁肫肝月饼。真老大房今年推出新品黄金鸡肉月饼。

南京路步行街上的老字号邵万生旗舰店经过20多天的焕新升级，于8月28日回归迎客。除供应鲜肉、糟肉、爆浆鲜肉、火腿、芝士火腿等月饼外，今年新增了榨菜鲜肉、梅干菜鲜肉、汤咖喱牛肉、蟹粉鲜肉月饼四个品种。

光明邨今年的月饼除了依旧主打传统的包括鲜肉月饼、百果月饼、蟹粉鲜肉月饼等品种外，还推出了生椰拿铁馅心月饼新品。

生坯月饼冷链代送

每逢中秋节，淮海中路上光明邨门前排队买新鲜出炉鲜肉月饼成为一道风景线，为了尝到这一口美味，顾客们往往要等候好几个小时。今年光明邨还推出了鲜肉月饼生坯，主打“足不出户、乐享经典”，满足不愿排队又想通过DIY享受美味的顾客需求。

“鲜肉月饼生坯将于8月28日上线，仅在光明邨E购及潮步淮海平台销售。”光明邨副总经理徐晨告诉记者，光明邨鲜肉月饼冷冻坯保持了与线下门店一样考究的原料和工艺，每只克数与线下门店产品保持一致，采用高品质冷鲜肉、优调饼皮油酥和面粉比例，肥瘦猪肉黄金配比，高度还原线下门店现制现售鲜肉月饼口味。

南京路步行街上的老字号邵万生自前年尝试了线上冷冻生坯月饼销售，得到消费者交口称赞，供不应求。“今年，线上供应糟香鲜肉饼、火腿月饼、芝士火腿月饼、榨菜鲜肉月饼、梅干菜鲜肉月饼都是冷冻生坯。”邵万生副经理严思中说。

泰康在去年线上供应鲜肉、蛋黄鲜肉、萝卜丝生坯月饼的基础上，今年增加了榨菜鲜肉、香辣牛肉生坯月饼的顺丰冷链配送供应。真老大房今年也推出6只装鲜肉月生坯饼线上供应。

泰康食品综合行政办副经理洪碧波告诉记者，近日订单数量增长明显，部分老顾客不但自己购买，也寄送给远在他乡的朋友，有位“蒲瓜汤”的顾客，连下6单，分别寄往浙江、天津、辽宁和广东。

今年，上海德兴馆与广合腐乳跨界创新首次亮相“南乳鲜肉月饼”，为了让更多市民游客在家也能吃到自己烘焙的“南乳鲜肉月饼”，老字号还专门研发了冷冻装鲜肉月饼，将陆续上线真尝家天猫及抖音旗舰店、老城隍庙生鲜京东自营旗舰店等多个线上平台。

线上线下稳价促销

今年各家老字号坚持线上线下稳价促销。光明邨月饼依旧以传统品种为主，包括鲜肉月饼、百果月饼、蟹粉鲜肉月饼等。“今年鲜肉月饼价格与往年一样，每只6元。”徐晨说。

除线下门店外，光明邨月饼还在微信公众号“光明村大酒家”上面的光明邨E购平台销售，顾客下单后，门店会以闪送的方式将月饼点对点送达顾客手中。今年光明邨月饼还在“潮步淮海”小程序上销售，方式为线上点单，线下自提。

淮海中路商圈内雁荡路上已有96年历史的洁而精川菜馆总经理丁俊告诉记者，今年洁而精仍做鲜肉月饼、青豆泥月饼、鸡枞菌鲜肉月饼和豆沙月饼。8月10号以后，陆陆续续就有老顾客来购买和预订今年的月饼了，价位没有变动。特别是青豆泥月饼，目前虽还没有大卖但已经供不应求了。“除了门店销售之外，我们还通过美团、饿了么线上平台接单销售。”

淮海中路上闻名上海滩的西饼店“老大昌”，今年仍供应五仁、芝麻核桃、海苔果仁、豆沙松仁、枣泥、绿豆蔓越莓、香芋、蛋黄松松等苏式月饼。

包装呈现品牌特色

今年，各大老字号月饼包装注重呈现品牌特色的盒型。新雅推出了分别与上海博物馆、太鼓达人的联名款月饼礼盒，上博款“博香雅月”的盒型做成似中秋赏月花灯造型；太鼓达人月饼盒型更是做成了鼓的造型。将好吃与好玩、经典与创新结合，满足更多消费群体。

8月23日，光明邨各门店统一启用了鲜肉月饼新盒型。“以多巴胺绿为主色调，配以传统的玉兰花图案，带给顾客更为清新愉悦的观感。同时对防伪措施也进行了调整。”徐晨告诉记者。

洁而精川菜馆总经理丁俊告诉记者，为了满足不同顾客的需求，与往年12只一盒传统包装不同的是，今年还有一盒装6只月饼的小包装。

上海德兴馆与广合腐乳精心策划了“南乳鲜肉月饼”包装袋，以两家老字号的创始人形象设计了两位“代言人”：阿兴和方先生，更生动地介绍这款创新月饼背后的历史文化，并告知顾客如何在家里用烤箱、空气炸锅复刻烘烤的操作事项。

沪粤非遗强强联手

以皮酥馅儿大闻名的上海德兴馆鲜肉月饼，从前是深藏在十六铺的低调小吃，如今成了大众食客心里的“新网红”。

盐城路上的中华老字号上海德兴馆复兴荟店不断有中老年顾客前来购买，人群里还不乏年轻的面孔“轧闹忙”排队。“看到他们出了南乳口味的鲜肉月饼，从来没吃过，所以我特地买点尝尝鲜。”还在暑假中的大学生路过时被店里的新口味所吸引。

原来，今年上海德兴馆除了每日现烤的爆汁鲜肉月饼，还首次与广东老字号“广合腐乳”携手合作，融入广东省级非遗“广合腐乳酿造技艺”，共创了一款新潮口味——南乳鲜肉月饼。

据上海德兴馆非遗传承人张坚介绍，南乳鲜肉月饼沿用的是店里的传统鲜肉月饼配方，不同的是在猪肉馅芯里加入了一定比例的广合红方腐乳，浸润了腐乳色泽后的馅芯在烘烤后会呈现出淡淡的玫瑰粉色，透着汤汁看起来十分有食欲，吃起来也鲜香多汁，带有一股浓郁的腐乳发酵香。

国潮文化与艺术创新融合

上海人熟悉的中华老字号老城隍庙的月饼，今年在国潮文化上持续深耕创新。豫园的众多经典元素：九曲桥、湖心亭、荷花池，以及诸多餐饮老字号名店等，都围绕着文化主题“幸福”与月饼融为一体，故起名“幸福月饼”。

在口味上，除了经典广式口味陈皮豆沙、蛋黄白莲蓉月饼，今年还新添了具有国潮气息的“新成员”：桂花梨膏、茉莉香茶月饼。

为了提升市民游客中秋游园的美食体验，“幸福月饼”盒内还附赠有一张手绘版豫园老字号美食逛吃地图，上面不仅标注有豫园商城内各家经典老字号的清晰地理位置及其招牌特色美食，还能扫码参与兑换南翔馒头店、春风松月楼等总计价值百元的优惠券活动，让人在中秋游园赏玩的同时还能得实惠。

同样在国潮文化上持续发力创新的还有260多岁的中华老字号松鹤楼。今年，松鹤楼推出了一系列“艺术含量”颇高的主题月饼，设计元素分别借鉴自陶成的《蟾宫玉兔图》，沈周的《青山红树图》，古画《松月图》等。其中，与苏州博物馆携手合作的“桂兔·望月”联名款月饼，有望成为今年的热门款。

据松鹤楼联席总经理黄晓一介绍，这次的联名款月饼以苏州博物馆的珍贵馆藏——清代张敔的《月下桂兔图》为来源，提取中国绘画艺术中的“写真”之美，以图中双兔作伴的形象来寓意中秋团圆，盛开的桂花和圆月图形则充分迎合了即将到来的中秋佳节氛围。

月饼类型主打苏式和台式，口味则是中西式结合路线，比如：苏式乳酪蓝莓、苏式坚果杂粮、桃山皮大红袍丹桂流心、桃山皮海盐坚果拿铁等，总计六种口味。尤为特别的是，月饼还被制成了玉兔、四叶草造型，令人忍俊不禁。附赠品也有巧思：一张纸质屏风，既可作为书信承载中秋情谊，又可以作为装饰品装点案头，体验古人中秋赏月品画嚼酥饼，提笔抒怀赋中秋的文雅风韵。

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